Commerce de luxe : le digital s’en mêle pour séduire les jeunes

Le commerce de luxe, une excellence française

Selon une étude réalisée par le cabinet Deloitte, la France confirme sa position de leader sur le marché international du luxe et capte environ un quart des parts des marchés des ventes en articles personnels (montres, maroquinerie, cosmétique, etc.). Cette étude, réalisée en 2018, place trois groupes français dans le placement des 10 plus grands groupes mondiaux spécialisés dans le luxe :

• LVMH (groupe Bernard Arnault) arrive en tête avec une croissance de 10 % portée par la mode et la maroquinerie (Louis Vuitton, Christian Dior, Kenzo) et les parfums et cosmétiques.
• Kering ( groupe François Pinault), avec notamment Alexander MC Queen, Balenciaga, Gucci arrive en 5e position au classement mondial avec une croissance de 27 % suivi par L’Oréal Luxe.

Le digital, un influenceur de poids dans les achats des produits de luxe

Comme pour les autres biens de consommation, le numérique occupe une place prépondérante dans le processus d’achat pour consulter, comparer ou effectuer directement l’achat sur internet comme le révèle régulièrement Cushman& Wakefield dans ses enquêtes. Selon Bain & Company, le digital influencerait près des ¾ des achats de produits de luxe et cela malgré la réticence de certaines marques vis-à-vis de ce canal de distribution craignant une dépréciation de leur image et de leurs produits. Toujours selon cette étude, les grandes marques, en misant sur l’exclusivité et la singularisation, ont finalement réussi à renforcer l’attachement privilégié entre elles et leurs consommateurs et à concilier l’histoire de la marque, son univers et le produit.

Les ventes en ligne de luxe progressent régulièrement. © Bain & Company

Une visibilité forte pour les millennials et la génération Z

Les réseaux sociaux annoncent l’émergence d’une marque ou mettent en valeur les enseignes classiques. Et même si l’e-commerce n’est pas la culture première et fondamentale des marques de luxe, celles-ci ont noué des partenariats avec des plates-formes de vente en ligne au travers d’acquisition ou de participation de marketplaces qui leur apportent leur expérience dans le processus logistique de distribution, notamment sur les livraisons/ retours : c’est le cas pour Lyst pour LVMH, Farftech pour Chanel... Selon un tout dernier sondage IFOP, les jeunes générations recherchent avant tout l’expérience client, ce qui signifie que le mode de consommation sur le produit tient une place prépondérante, avant même le produit et le prix.

Les grandes marques très suivies par les jeunes générations argentées. © Deloitte