Le commerce en gare, ça roule

Commerces de gare, l'endroit idéal pour transformer les flux en chiffre d'affaires

Les gares nationales sont fréquentées par des voyageurs mus par des motivations et des rythmes différents. Il y a les « pendulaires », ceux qui effectuent des trajets courts et récurrents, avec un temps limité dans les gares. Ce sont essentiellement des actifs et des étudiants. Il y a aussi « les professionnels et les touristes », actifs, familles et touristes, faisant des trajets sur de longues distances avec des temps d’attente plus longs dans les gares. S’y ajoute une part non négligeable de « non voyageur », une clientèle externe qui évolue entre 10 et 30 % des flux selon la typologie des gares. Contrairement aux centres commerciaux, l’objectif des commerces des gares n’est pas d’attirer et de maintenir le client sur place mais d’optimiser le temps de présence d’une clientèle déjà captive et le transformer en chiffre d’affaires. La clientèle « pendulaire » s’oriente vers des achats de proximité ou des achats furtifs. Celle des voyageurs à grande distance consomment restauration assise, équipement de la personne, culture, loisirs ainsi qu’en achats liés au trajet et achats d’impulsion. La clientèle externe fréquente les commerces de gare de la même manière qu’un supermarché ou un centre commercial en biens de consommation courante ou au contraire très spécifique.

Mais le panier moyen reste encore faible

Restauration food & bavarage, bistronomie avec chefs réputés, décoration, cosmétiques, bijouterie, textile, Carrefour Express, Monop… l’offre s’étoffe. L’étude réalisée par Cushman & Wakefield montre néanmoins que le panier moyen en région est de 7 € pour s’élever à 19 € dans les gares parisiennes. Comparé au budget consacré aux dépenses du e-commerce et en centres commerciaux, entre 60 et 100 €, le montant du panier moyen reste faible. Mais avec la diversification amorcée de l’offre, la marge de progression est significative.

Des mini-surfaces pour un chiffre d’affaires maxi et des loyers élevés

Toujours selon l’étude, les performances au m² des commerces de gare dépassent largement celles des centres commerciaux pour la même typologie d’activité. Les rendements les plus élevés concernent la vente à emporter avec des ratios pouvant excéder 50 000 €/m², suivis par les secteurs d’activité santé/beauté, culture/cadeaux/loisirs autour de 20 000 €/m², ce qui correspond au double de la moyenne relevée dans les centres commerciaux. Une performance liée notamment à la petite surface des locaux. Conditionné en partie par le chiffre d’affaires qui s’avère d’un très bon niveau, les loyers en gares sont élevés avec une amplitude de 1 500 à 4 000 €/m²/an. La vente à emporter, générant le plus de flux, suscite des loyers forts, autour de 4 000 €/m²/an. Les secteurs équipement de la personne et de la maison/culture/loisirs tournent autour de 2 000 €/m².

Quels enjeux pour les enseignes commerciales en gare ?

Pour répondre à la demande des consommateurs conditionnés par le temps, les enseignes, déjà implantées ou ouvrant prochainement, doivent s’adapter aux nouvelles demandes :

• Maintenir le lien entre l’enseigne et les consommateurs de plus en plus mobiles.
• Adapter le concept du magasin (taille, agencement, signalétique, lisibilité des rayons et des produits).
• Gérer l’amplitude horaires des flux avec des horaires quotidiens de 7h à 21 h, ce qui nécessite du personnel, de la maintenance…
• Favoriser la rapidité de traitement du paiement pour ne pas ralentir le voyageur.