Les Champs-Élysées en marche pour la « premiumisation » des commerces

Les Champs-Élysées, une histoire étonnante du marécage au temple du luxe

L’ancienne terre marécageuse est devenue voie royale sous Louis XIV. Mais cette apogée ne dure pas, la voie désertée devenant un lieu insalubre et mal fréquenté. En 1828, l’arrivée de l’éclairage, la construction des trottoirs, l’aménagement des contre-allées, l’ouverture de cafés et de restaurants lui donnent une nouvelle vie. Et le Second Empire avec ses hôtels particuliers lui apporte ses lettres de noblesse. La chance se poursuit avec l’avènement de l’hippomobile. Sa proximité avec le bois de Boulogne en fait le théâtre d’un ballet incessant des voitures à cheval. Les enseignes s’installent sur l’avenue, relayées ensuite par les concessionnaires automobiles. Puis les commerces se développent. En 1914, le parfumeur Guerlain s’installe au 68 de l’avenue et plus d’un siècle après, a gardé sa place. Au fur et à mesure des décennies, les commerces, restaurants, cinémas et grands magasins y affluent. Après une désaffection du luxe dans les années 1990, celui-ci revient en force à partir de 2012 et l’arrivée d’un nouveau palace au 150 Champs-Elysées avec piscine sur le toit devrait attirer des touristes fortunés prêts à dépenser dans les boutiques de luxe.

Un emplacement premium pour les commerces

Les grandes marques veulent être vues et « consommées ». Rien de tel que d’être sur les Champs-Élysées, foulées par plus de 100 millions de visiteurs chaque année dont plus de 30 millions de touristes et qui peuvent faire du shopping 7 jours sur 7. Selon l’étude Knight Franck, avoir pignon sur l’avenue, c’est être sûr, pour une enseigne, de faire rayonner la marque bien au-delà de ce lieu emblématique. Elles ne s’y trompent pas et installent leur flagship côté pair comme côté impair. Au total, selon le Comité Champs Elysées, qui veille à préserver le particularisme de l’avenue, sa mixité commerciale et culturelle, près de 50 000 m² devraient être restructurés d’ici 2021.

Côté pair, le plus ensoleillé avec les marques les plus prestigieuses

• Au 52, les Galeries Lafayette vont occuper, en 2019, 9 000 m² des 28 000 m² de cet immeuble Art-Déco. L’immeuble va également être occupé par Monoprix et par Chanel Cosmétiques et Dior Parfums. 10 000 m²seront affectés à des bureaux.
• Au 102, à l’emplacement de la célèbre discothèque du Queen, c’est l’enseigne de cosmétiques Kiko qui ouvre cette année.
• Au 104, ce pourrait être un club de jeux Barrière.
• Au 114, Apple ouvre en fin d’année son 4 è Store parisien sur 1440 m².

Côté impair, un mélange luxe et mass market

• Au 33, le Pop Up Repetto.
• Au 49/51, Five Guys sur 5 étages.
• Au 55, le chausseur JM Weston qui a traversé l’avenue.
• Au 79, Nike installe son plus grand flagship au monde sur 4 500 m², après s’être installé plusieurs années au 67.

9 000 m² occupés par les Galeries Lafayette au 52 des Champs. © PCA Stream

L’écart des valeurs locatives entre côtés pair et impair s’amenuise

Il est coutume de dire que le côté pair, ensoleillé, est plus cher que le côté impair, plus à l’ombre. C’est vrai puisqu’en moyenne, côté pair, les valeurs locatives peuvent dépasser les 20 000 €/m²/an alors que de l’autre côté, la moyenne chuterait à 10 000 €/m²/an. Mais, selon la hauteur de l’emplacement sur l’avenue, l’écart se réduit car la demande des enseignes de luxe est très soutenue. Ainsi, côté impair, tout le secteur compris entre la rue Pierre Charron et la rue de Bassano affiche des valeurs locatives oscillant entre 12 000 et 15 000 €/m²/an. Et côté pair, si le secteur compris entre la rue du Colisée et la rue de Berry enregistre des loyers entre 16 000 et 20 000 €/m²/an, les espaces commerciaux compris entre l’avenue Franklin Roosevelt et la rue du Colisée et entre les rues de Balzac et de Tilsitt se louent entre 10 000 et 14 000 €/m²/an.

Au-dessus du 52 Champs, un projet de rooftop avec restaurants, bars... © PCA-Stream