A Paris, les commerces jouent la prudence et la sélectivité sur leurs emplacements

Les enseignes parisiennes contraintes à de profondes mutations

L’année 2016 n’a pas été de tout repos pour le marché parisien des commerces. Les attentats, les inondations et les mouvements sociaux ont été autant d’imprévus qui ont impacté le comportement de la clientèle française et étrangère. Et si les Français n’ont pas boudé les boutiques, les étrangers les ont désertées. Or, certains commerces réalisent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires grâce à eux. Ces évènements ont, selon l’étude Paris Vision de Knight Frank, « obligé les enseignes à des révisions plus ou moins profondes, accéléré ou freiné certaines mutations tout en jouant la prudence ».

Emplacement prime vs emplacement bis, les commerces restent prudents

Les attentats n’ont pas détourné les enseignes de la capitale. Mais les marques s’attendent à un trou d’air et adaptent leurs stratégies commerciales. L’étude Knight Frank met en avant plusieurs comportements :

• La prudence dans le choix d’implantations des enseignes : désormais, il ne s’agit plus de décrocher une nouvelle adresse à n’importe quel prix. L’enseigne évalue le potentiel d’un nouveau point de vente, en cohérence dans le réseau existant et acquis à une valeur raisonnable.
• La sélectivité sur le choix des emplacements existants : certaines enseignes procèdent à des arbitrages sur les sites déjà occupés qui ne correspondent plus à leur positionnement commercial. D’autres choisissent de se recentrer sur les emplacements numéro 1, se désengageant des emplacements « bis ».

Certains quartiers de la capitale restent privilégiés

Les sites privilégiés des 4e, 6e, 8e arrondissements sont bien identifiés, concentrés en boutiques de luxe liées à la mode ou l’équipement et drainent des flux de clientèle internationale. Ces adresses, situées dans des zones touristiques internationales (ZTI), sont ouvertes le dimanche. Mais le commerce, même parisien, ne se réduit pas au luxe. Certaines artères sont désormais dédiées à de jeunes créateurs, à des commerces de bouche spécialisés, des restaurants branchés…

Et les valeurs locatives commerciales restent globalement stables

Champs-Elysées : 20 000 €/m²/an côté pair et 15 000 €/m²/an côté impair

De la place de l’Etoile au Rond Point des Champs-Elysées, la plus belle avenue du monde affiche une centaine de boutiques, 60 % étant sur le côté pair, ensoleillé. Five Guys, le burger gourmet, vient d’ouvrir sur plus de 1 000 m² et Kiko s’installe à la place du Queen. Apple va s’établir, l’an prochain, au numéro 114 sur 2 000 m² et au 52 s’ouvriront les Galeries Lafayette sur 9 000 m².

Avenue Montaigne : 15 000 €/m²/an

C’est l’artère du luxe par excellence avec la réouverture de Salvatore Ferragamo sur 1300 m², l’installation de Chloë, l’agrandissement de Dior…

Faubourg Saint-Honoré : 13 000 €/m²/an

La rue se scinde en plusieurs vitrines du luxe. Entre la rue Royale et la rue d’Anjou et autour d’Hermès, c’est le temple du luxe où il est difficile de s’installer. Entre la rue d’Anjou et la place Beauvau, peu de boutiques en raison de l’Elysée, des ambassades, du ministère de l’Intérieur. Vers l’avenue Matignon, les commerces ont à nouveau pignon sur rue.

Rue Saint-Honoré : 12 000 €/m²/an

A l’angle de la rue et de la place Vendôme, Vuitton va occuper 1 700 m². Des créateurs de mode et des griffes de luxe jalonnent la rue. Là encore, il n’est pas facile de trouver une surface libre.

Capucines, Madeleine, Haussmann : de 5 000 à 8 000 €/m²/an

Benetton et C&A ont libéré de belles surfaces, la première proche de l’Opéra Garnier, la seconde au pied de la Madeleine. Des emplacements exceptionnels qui attendent aujourd’hui preneurs.

Saint-Germain-des-Prés : 6 000 €/m²/an

L’évènement du quartier est celui de la réouverture du marché Saint-Germain avec l’Apple Store, Uniqlo, Mark & Spencer Food. Il profite, indirectement, au secteur compris entre la rue de Rennes et le carrefour de l’Odéon, déjà commerçant. La rue de Sèvres, tirée par le Bon Marché, marque le pas.

Le Marais : 5 000 €/m²/an

Des enseignes telles Gucci, Moncler, Fendi, Weston, Lancel ou Chanel cosmetics ont pris possession de la rue des Archives ou de celle des Francs-Bourgeois. Les marques restent cependant très attentives aux premiers retours d’expérience et leurs concurrents aussi.